一个结论：B2B销售正在经历过去二十年来最深刻的一次重构。
AI、电子商务、全渠道、超个性化、Agent、ABM、RevOps……这些看似独立的变化，本质上都指向同一个方向：B2B增长正在从"人驱动模式"转向"系统驱动模式"。而未来五年的竞争，将不再是谁拥有更多销售人员，而是谁能够率先构建以数据、AI和数字商务为基础的新增长系统。
从能力竞争到系统竞争
过去十余年，关于B2B销售的讨论大多围绕同一个主题展开：企业应当如何提升销售效率。无论是CRM系统的普及、营销自动化平台的兴起，还是近年来生成式人工智能的大规模应用，其核心目标都指向同一个方向——帮助销售团队更高效地触达客户、更快速地完成交易，并以更低的成本实现增长。
然而，麦肯锡最新发布的《2026 Global B2B Pulse Survey》显示，一个更深层次的变化正在发生。企业之间竞争的焦点，正在从单点能力的优化，逐渐转向整体商业系统的重构。
换句话说，未来决定企业增长上限的，已经不再是某一个销售人员、某一种渠道或者某一项技术，而是企业能否建立起一套能够持续学习、持续优化并持续创造客户价值的增长系统。
这一变化意味着，许多曾经被视为竞争优势的能力，正在迅速演变为市场准入的基本条件。
当优势变成门槛
在2016年前后，建立线上商城仍然能够被视为一种数字化领先优势。到了2020年，全渠道经营成为行业趋势。如今，仅仅拥有数字渠道已经不足以构成差异化。
麦肯锡的研究显示，全球数字渠道收入占比已经从2020年的32%上升至2025年的56%，超过七成的B2B企业已经提供电商能力。与此同时，客户在采购过程中平均会接触十个以上的渠道，而这一数字在十年前仅为五个。
这意味着，客户的关注重点已经发生转移。他们不再关心企业是否拥有数字渠道，而更加关注不同渠道之间是否能够提供一致的体验。产品信息、价格体系、库存状态以及历史交互记录能否在不同触点之间保持统一，正在成为影响客户选择的重要因素。
事实上，麦肯锡发现，信息不一致已经取代数字能力不足，成为客户更换供应商的首要原因。
这揭示出一个重要现象：竞争标准正在持续升级。每一次技术进步都会将上一阶段的领先优势压缩成新的行业基准。昨天的天花板，往往会成为今天的地板。
销售角色的价值正在被重新定义
更值得关注的变化来自买方行为。长期以来，销售人员在商业活动中承担着信息中介的角色。客户需要通过销售了解产品、获取解决方案，并完成供应商筛选。
但生成式人工智能正在改变这一基础逻辑。
麦肯锡调研显示，94%的B2B采购者已经开始在采购过程中使用大语言模型，超过一半的客户相信人工智能能够帮助其理解产品和评估供应商。Gen AI已经与供应商官网、搜索引擎和面对面沟通一起，成为客户发现供应商的重要渠道。
这意味着，客户获取信息的能力第一次在大规模意义上接近甚至超过销售人员。销售赖以存在的传统价值基础正在发生改变。
事实上，超过80%的交易在客户首次接触供应商之前就已经形成偏好，而95%的最终赢家在客户建立短名单的第一天便已经进入候选范围。因此，越来越多的竞争实际上发生在销售介入之前。
企业需要回答的问题已经不再是如何说服客户，而是如何在客户开始搜索答案的时候就进入其认知体系。这也是为什么未来的销售竞争将逐渐从"影响决策"转向"影响认知"。
AI不会消灭销售，但会改变销售
每一次技术革命都会伴随着关于职业消失的担忧。然而，从历史经验来看，技术很少彻底替代某一种职业，却往往会重新定义职业的价值边界。
对于销售而言，同样如此。人工智能正在迅速接管线索挖掘、内容生成、客户评分、数据录入等标准化工作。过去依赖人力完成的大量重复性活动，将越来越多地交由机器承担。
但这并不意味着销售的重要性下降。恰恰相反，人类在商业活动中的价值将进一步集中于那些机器难以复制的领域，包括复杂谈判、组织协调、战略咨询以及高层关系经营。
销售人员将逐渐从执行者转变为资源整合者，从信息提供者转变为价值设计者。未来优秀销售的核心能力，可能不再是熟练掌握产品参数，而是理解客户业务、洞察组织问题以及协调内外部资源的能力。
在某种意义上，销售工作的重心正在从"完成交易"转向"创造价值"。与此同时，销售团队也将呈现出"小而精"的趋势。组织规模可能缩小，但能力密度会持续提高。人机协作质量，而非活动数量，将成为新的绩效评价标准。
真正的竞争发生在系统层面
如果说生成式人工智能改变的是销售方式，那么数据飞轮改变的则是竞争结构。
麦肯锡在研究中发现，领先企业与落后企业之间的差距，并非来源于单一能力，而是来源于不同能力之间的系统协同。
人工智能负责理解数据并提供预测能力；超个性化负责将能力转化为客户体验；ABM（Account-Based Marketing）治理负责将资源集中于高价值客户；RevOps（Revenue Operations，收入运营）则负责打通营销、销售和客户成功之间的组织边界。
这些能力并不是彼此独立存在，而是形成一个持续增强的反馈回路：
- 更多客户互动带来更多数据
- 更多数据训练出更强的模型
- 更强的模型提供更好的体验
- 更好的体验吸引更多客户互动
最终形成难以复制的增长飞轮。
在这一过程中，数据积累会逐渐演变为结构性壁垒。麦肯锡甚至指出，较早启动数据飞轮的企业，其长期竞争优势将呈现持续扩大的趋势，而后来者的追赶成本则会越来越高。
因此，未来企业之间最重要的差异，可能既不是产品，也不是渠道，而是系统学习能力。
中国企业的机会：跳跃式发展
对于中国企业而言，这一轮变化既是挑战，也是机遇。
虽然国内企业在数据治理、流程标准化以及AI价值实现方面仍存在明显短板，但中国独特的微信生态却提供了不同于西方的发展路径。
在欧美市场，企业往往需要经历从邮件系统、CRM、客户数据平台到AI应用的渐进式演化。而中国企业依托公众号、视频号、小程序和企业微信构建的统一生态，有机会直接跨越部分发展阶段，建立以数据和AI为核心的新型增长体系。
这意味着，中国企业未必只是技术革命的追随者。在某些领域，它们甚至有可能成为新商业模式的定义者。
写在最后
从产品销售时代，到渠道销售时代，再到数字化时代，B2B增长逻辑一直在不断演进。而《2026 Global B2B Pulse Survey》所揭示的，也许并不仅仅是AI、电子商务、Agent和超个性化等技术趋势，更重要的是，它让我们看到：未来企业之间的竞争，正在从单点能力的竞争，走向系统能力的竞争；从经验驱动，走向数据驱动；从个人英雄主义，走向组织协同。
对于每一位销售管理者、市场负责人和企业经营者而言，这既是一次技术变革，更是一场增长范式的重构。
本文基于麦肯锡《2026 Global B2B Pulse Survey》的分析与解读。
